Gastronomía del mundo moderno en donde el cuchillo no conoce a su dueño

29/11/10

10 CLAVES PARA NO FRACASAR EN LA GASTRONOMIA

Para el entrepreneur o empresario que desee entrar en la industria gastronómica, el hecho de que el 67% de los participantes de nuevos negocios fracasen dentro de los primeros cuatro años es alarmante. Esto pone de relieve la importancia de contar con información adecuada a cerca de las razones del éxito y el fracaso de emprendimientos similares en el área geográfica que está pensando ingresar. Sobra decir que el empresario debe tener conocimiento de los factores que se correlacionan con el éxito y el fracaso de los restaurantes en una zona de mercado dado. El empresario debe preguntarse: “¿Cuáles son exactamente las indicaciones de éxito y fracaso, para que pueda planificar en consecuencia?”

CAUSAS DE FRACASO DE RESTAURANTES

Ha habido una serie de estudios sobre los fracasos de las pequeñas empresas. En general, entre las razones más comunes para el fracaso se detectaron la concepción errada del concepto, la falta de mercados específicos, nombre incorrecto, ubicación inadecuada, insuficiente inversión inicial, escasa experiencia del team gerencial, mal servicio y escasa capacidad de adaptación a los cambios, error en el tipo de emprendimiento y composición societaria, ego del propietario, sobrevaloración de ideas y malas condiciones de inicio.

Sin embargo, los factores de mayor preponderancia en el fracaso de emprendimientos gastronómicos son: ineficaces controles financieros e inadecuadas estrategias de comercialización.

1. Errada concepción del “concepto”

El concepto es TODO. Es el resultado de la sinergia entre la ubicación, el estilo de menú, el target, la ambientación, el tipo de servicio y todos los detalles que llevan al éxito a cualquier tipo de establecimiento. Sin concepto pulido hay fracaso asegurado.

El concepto surge de una idea, innovadora o no y debe tomar cuerpo nutriéndose del desarrollo de las distintas actividades necesarias para llevar adelante un proyecto gastronómico. El concepto surge de la visión del entrepreneur y se alimenta del pragmatismo del equipo gerencial.

2. Errónea investigación de mercado

Muchos factores deben ser considerados al evaluar el mercado meta. Muchas veces se cometen errores de valoración al no dedicar suficiente tiempo y dinero a las etapas de planificación inicial. Para ahorrar dinero, las empresas suelen utilizar su propia intuición para

hacer juicios sobre el mercado, en lugar de buscar los servicios de empresas profesionales que pueden proporcionar un análisis minucioso del mercado con la respectiva clasificación demográfica y psicográfica.

De no existir una correcta y profunda evaluación del mercado, es habitual encontrar que conceptos con gran potencial de desarrollo fallan al articularse con el mercado mal valorado. Este hecho ocurre incluso en grandes y exitosas empresas.

No hace mucho, Bertucci’s Inc., una cadena de 80 operaciones con propuesta italiana situado en el noreste de Estados Unidos decidió ampliarse en Chicago y Atlanta. Parecía lógico para la oficina central, ya que ambas ciudades tienen alta densidad poblacional y un gran número de restaurantes étnicos. Después de luchar durante varios años en ambas localidades, la compañía ha cerrado los seis restaurantes que abrieron en Atlanta y la expansión en Chicago quedó en espera. La razón, según un informe, fue que el público fuera del Nordeste no entendía el concepto. Ninguna compañía está exenta de realizar la correspondiente investigación de mercado, ésta debe formar parte de la inversión inicial.

3. Nombre incorrecto

El nombre de un restaurante desempeña un papel importante en la identificación de la personalidad del restaurante. Ofrece a los clientes un indicio en cuanto a la cocina del restaurante y la decoración. Un restaurante es la suma de sus partes, y el nombre da identidad a las partes. El nombre equivocado envía el mensaje equivocado y confunde a los clientes potenciales, independientemente de la calidad del restaurante.

4. Ubicación inadecuada

Es muy común escuchar a dueños de restaurantes lamentarse al cerrar sus establecimientos diciendo: “estábamos a una cuadra del éxito”. También suele ocurrir en hoteles la ubicación de puntos de venta verdaderamente alejados del éxito y literalmente escondido, limitando la visibilidad y acceso del público. Por supuesto, siempre es posible señalar excepciones, como muchos cocineros con 3 estrellas Michelin que atraen al público a lugares remotos. Sin embargo, el inversionista suele evitar lugares de riesgo.

Un pobre análisis de la competencia del área es también un factor de muchos fracasos. Un análisis de la competencia débil realmente no provee la verdadera imagen del restaurante en la zona elegida y lleva a tomar malas decisiones en concepto, menú y precios.

5. Insuficiente inversión inicial

Debido a las barreras de entrada suelen ser relativamente bajas en el servicio de alimentos, los proyectos se inician a menudo sin dinero suficiente para concretarlas en forma efectiva. La insuficiencia de fondos durante el start-up del proyecto suelen contribuir al fracaso del restaurante.

Si no se establece la estructura de capital necesario a menudo resulta en un mayor grado de utilización de capital ajeno en relación al capital propio. Un alto índice de endeudamiento limita la capacidad de respuesta al período inicial de aprendizaje de cualquier

organización. La errada planificación del capital de trabajo necesario para el período inicial, representa uno de las dificultades más comunes a las que se enfrentan los restaurantes.

6. Escasa experiencia del Team Gerencial

Cualquier persona con dinero puede abrir un restaurante. Dado que la mayoría de los individuos consume tres comidas al día, la mayoría tiene algún grado de conocimiento acerca de los alimentos. Muchas veces la pasión por la cocina tienta a algunos individuos a pensar en la posibilidad de ser dueño de un restaurante. Esta falta de experiencia de gestión es un factor importante en el fracaso restaurante.

Sin el nivel adecuado de conocimientos técnicos en toda la operación, es prácticamente imposible ofrecer la calidad y la consistencia de los alimentos y el servicio exigido por el público hoy. El cliente simplemente no volverá si el plato o el servicio brindan niveles aceptables.

Hay infinidad de oportunidades para que las cosas vayan mal en una operación gastronómica: situaciones como la compra de ingredientes de mala calidad, descomposición de alimentos por mal almacenaje, alimentos muy cocidos o problemas de producción, estado de ánimo del personal y otras cuestiones de baja calidad de servicio como pobre valor percibido y fijación de precios inexactos. Con todos estos problemas potenciales, la utilización inadecuada de los sistemas de procesos de gestión pone en riesgo la posibilidad de éxito. A menos que cada sistema esté en su sitio y funcionando correctamente, los clientes tarde o temprano percibirán los resultados negativos.

7. Mal Servicio y escasa capacidad de adaptación

La incapacidad para crear y mantener una cultura de servicio puede ser un factor decisivo. El servicio es una parte tan importante de la experiencia culinaria que, incluso un menú excelente, no puede sostener un restaurante en la mayoría de los mercados de hoy sin un personal bien entrenado y amable que lo presente.

El hecho de no cambiar y adaptarse a un entorno cambiante, es otro factor en el fracaso de muchos restaurantes. Vivimos en un mundo donde el cambio se produce más rápidamente que en el pasado. Restaurantes cierran a diario porque son abandonados por sus mercados meta.

De no obtener la información necesaria para mantenerse al tanto de cambios en el ambiente del restaurante, se pone en riesgo el éxito de la operación. En repetidas oportunidades, los propietarios y gerentes de restaurantes están tan acostumbrados a centrarse en su medio ambiente interno que no ven los cambios sucediendo en sus comunidades o con su competencia.

La mala percepción y sincronización con la información disponible es un error importante que se debe evitar. Al surgir una oportunidad, si no se actúa velozmente, ésta no suele presentarse nuevamente.

8. Error en el tipo de emprendimiento y composición societaria

Las estadísticas muestran que los emprendimientos independientes tienen una tasa de fracaso mucho mayor que las operaciones de franquicia o cadena. Debido a que las cadenas han desarrollado los sistemas y redes de apoyo, son capaces de evitar o minimizar el riesgo de muchos de los motivos clásicos para el fracaso.

La buena y clara determinación de la composición societaria es un factor imprescindible para el buen desempeño del negocio. Los porcentajes deben ser claros y por escrito. Los distintos tipos de aportes deben estar recíprocamente aceptados y plasmados en los documentos pertinentes.

Las responsabilidades y derechos deben ser claras para todas las partes. Muchas veces la desmotivación que genera la poca claridad de los acuerdo conduce a la destrucción de buenos proyectos.

9. Ego del propietario

Esto hecho se observa tanto en empresas independientes como en cadenas y franquicias. Existe una suerte de esnobismo en ser “propietario” de uno o varios restaurantes, muchas veces a costa de soportar pérdidas o de mantener en funcionamiento negocios que no generan valor.

El entrepreneur o el chef o cualquier persona con interés en crear una compañía de restauración muchas veces no evalúa la complejidad del negocio de manera objetiva y se deja llevar por sus aspiraciones o impulsos.

10. Duplicado de ideas y malas condiciones de inicio

El solo hecho de copiar ideas de otros modelos de negocios insertos en el mercado no garantiza ningún tipo de éxito. La no diferenciación, la falta de creatividad y una calidad de servicio no cuidada conducen al fracaso asegurado, a pesar de haber duplicado un modelo de negocios exitoso. Generalmente estas acciones fracasan debido a que los costos de funcionamiento de la nueva empresa suelen ser significativamente mayores que los del competidor existente.

En repetidas oportunidades se inician negocios gastronómicos en locaciones donde no se tiene un poder de negociación parejo con el propietario y se concretan acuerdos desventajosos para el proyecto. La rentabilidad calculada por los dueños de shoppings, galerías, nuevos locales en zonas de moda, entre otros, suele ser sustancialmente mayor a la calculada por las expectativas económicas del emprendimiento gastronómico. Se suelen pagar llaves de negocios con valores no amortizables en el plazo contractual